Các tân giám đốc sáng tạo ra mắt: Bức tranh thời trang mới

Phân tích các tân giám đốc sáng tạo tại Gucci, Chanel, Dior, Balenciaga, Versace, Bottega Veneta và Maison Margiela cùng tác động đến thời trang 2026.

Mục lục

Một mùa thay máu ở các nhà mốt lớn luôn tạo ra cảm giác rất đặc biệt: cùng lúc, những biểu tượng quen mắt bỗng được đặt vào tay những người có cách nhìn khác hẳn về cái đẹp, cơ thể và quyền lực hình ảnh. Khi Gucci, Chanel, Dior, Balenciaga, Versace, Bottega Veneta và Maison Margiela đều bước vào chu kỳ sáng tạo mới, câu chuyện không còn là ai cầm lái thương hiệu nào, mà là từng nhà mốt sẽ định nghĩa lại chính mình ra sao.

Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ các tân giám đốc sáng tạo không chỉ mang theo thẩm mỹ cá nhân. Họ mang theo một hệ ngôn ngữ thiết kế, một cách xử lý di sản, một chiến lược tạo khát khao và cả cách biến sản phẩm thành biểu tượng có thể sống được trong thị trường bán lẻ lẫn văn hóa đại chúng.

Gucci

Gucci là nơi cú chuyển hướng sáng tạo luôn có sức nặng hơn một lần đổi giám đốc. Với Demna, vấn đề không chỉ là đưa chất gai góc và ngôn ngữ đường phố vào một ngôi nhà vốn quen với sự phóng túng sang trọng, mà là làm sao tái lập cảm giác “Gucci là Gucci” sau nhiều vòng biến động về hình ảnh. Bộ sưu tập La Famiglia vì thế mang ý nghĩa như một bản tuyên ngôn: gia đình ở đây không phải khái niệm êm đềm, mà là một hệ nhân vật, một mạng lưới mã nhận diện được đẩy vào cuộc sống thật.

Demna tại Gucci cho thấy cơ chế cốt lõi của Gucci lúc này là tái cấu trúc biểu tượng chứ không chỉ thay đổi trang phục. Trong thời trang xa xỉ, thương hiệu mạnh không thắng nhờ quần áo đẹp hơn đối thủ, mà nhờ khả năng khiến một đường cắt, một chiếc túi hay một thái độ hình ảnh lập tức được nhận ra từ xa. Demna hiểu rất rõ cơ chế ấy: ông thường dùng sự quá tải có kiểm soát, ngôn ngữ phi chuẩn và tinh thần châm biếm để kéo chú ý, rồi biến chú ý thành quyền lực thương mại. Với Gucci, thử thách nằm ở chỗ mức độ “lạ” phải đủ để tái tạo hấp dẫn, nhưng không được đẩy khách hàng rời khỏi những dấu hiệu nhận diện cốt lõi như da thuộc, tính gợi cảm và sự hào nhoáng Ý.

Ở góc độ thị trường, Gucci dưới tay Demna nhiều khả năng sẽ tạo ra một độ phân cực rõ hơn giữa sản phẩm biểu tượng và sản phẩm thời điểm. Đó là bài toán rất quen trong luxury hiện nay: nếu mọi thứ đều gây sốc, thương hiệu sẽ mệt; nếu mọi thứ đều an toàn, thương hiệu mất nhiệt. Vì vậy, điều đáng theo dõi không chỉ là runway, mà là cách Gucci phân tầng sản phẩm cho khách hàng ở các đô thị như Hà Nội hay TP.HCM, nơi người mua xa xỉ ngày càng nhạy với cả tính nhận diện lẫn khả năng ứng dụng. Một chiếc túi, một đôi giày hay một mẫu outerwear chỉ có giá trị dài hạn khi nó giữ được hai thứ cùng lúc: cảm giác “đúng Gucci” và cảm giác “chỉ Gucci mới làm ra được”.

CHANEL

Chanel luôn là bài toán khó vì di sản của nhà mốt này không nằm ở một kiểu dáng duy nhất, mà ở cảm giác cân bằng giữa giải phóng và kỷ luật. Matthieu Blazy bước vào Chanel với lợi thế lớn: ông nổi tiếng ở khả năng biến chất liệu thành trải nghiệm thị giác rất tinh tế, chứ không phụ thuộc vào chiêu trò. Điều Chanel cần lúc này là một người có thể làm mới chuẩn mực mà không phá vỡ hệ thống biểu tượng đã được xây dựng qua nhiều thập niên.

Matthieu Blazy tại Chanel cho thấy cơ chế thiết kế của Chanel thường vận hành qua ba lớp: chất liệu, cấu trúc và tín hiệu nhận diện. Tweed, ngọc trai, phom jacket, dây xích và black-and-white không tự tạo nên sức hút nếu chúng chỉ được lặp lại như công thức. Chúng mạnh khi được đặt vào một cách xử lý mới của bề mặt vải, độ rũ của vai, tỷ lệ thân áo và độ “thở” giữa cơ thể với trang phục. Nói cách khác, Chanel không thể chỉ đổi kiểu dáng; Chanel phải đổi nhịp chuyển động của trang phục trên người mặc. Đây là lý do những nhà thiết kế giỏi ở Chanel thường không đập bỏ biểu tượng, mà làm cho biểu tượng trở nên có sức sống hơn trong hiện tại.

Về mặt thương mại, Chanel cũng là một nhà mốt có ranh giới rất rõ: quá avant-garde sẽ làm đứt mạch khách hàng trung thành, nhưng quá an toàn thì bộ máy hình ảnh bị chậm nhịp với thế hệ mới. Matthieu Blazy vì thế phải giải được bài toán giữ “giọng nói” Chanel mà vẫn tạo ra cảm giác mới đủ mạnh để người mua trẻ xem đó là lý do quay lại cửa hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng xa xỉ tại châu Á ngày càng hiểu rõ mã thương hiệu, thành công của Chanel sẽ không nằm ở việc làm món đồ thật kịch tính, mà ở việc khiến một chiếc jacket hay một chiếc túi nhìn kỹ mới thấy phức tạp. Đó là loại hấp dẫn bền, chứ không chỉ là hấp dẫn trên ảnh.

Dior

Dior là nơi thẩm mỹ và kể chuyện luôn đi cùng nhau, nên Jonathan Anderson gần như sinh ra để đối diện bài toán này. Ông có khả năng biến những chi tiết rất quen thành một hệ ngữ nghĩa mới, đặc biệt là khi xử lý trang phục theo hướng kể chuyện thông minh, giàu tính tạo hình và đôi khi có chút nghịch ngợm. Với Dior, lợi thế của Anderson không phải ở việc làm “đẹp” theo nghĩa cổ điển, mà ở khả năng biến chính di sản của nhà mốt thành chất liệu để tái viết câu chuyện nam tính, nữ tính và sự lãng mạn hiện đại.

Jonathan Anderson tại Dior phản ánh một cơ chế rất quan trọng: Dior không chỉ bán quần áo, mà bán cảm giác được tham gia vào một vở kịch văn hóa. Cơ chế ấy hoạt động khi những yếu tố tưởng như đối nghịch được ghép lại có chủ đích, chẳng hạn thủ công cổ điển đi cùng tỷ lệ méo, tính sang trọng đi cùng tinh thần trò chơi, hoặc tinh thần couture đi cùng những vật liệu rất đời thường. Anderson có sở trường đẩy sự tương phản này đến mức người xem thấy đồ vật quen thuộc bỗng mang ý nghĩa mới. Đó là lý do ông phù hợp với Dior, bởi nhà mốt này luôn cần một nhịp kể đủ lớn để các biểu tượng cũ không bị đóng băng.

Điều cần lưu ý là Dior của Anderson sẽ không thành công nếu chỉ dừng ở sự thông minh tạo hình. Dior là thương hiệu có lượng khách hàng rất rộng, từ người mua cửa hàng flagship đến nhóm chỉ theo dõi qua hình ảnh và người nổi tiếng. Vì vậy, cơ chế triển khai phải giữ được độ dễ hiểu ở tầng sản phẩm thương mại, đồng thời mở ra những khoảnh khắc runway đủ mạnh để tạo dư luận. Một bộ áo khoác hay chiếc túi của Dior, nếu muốn sống lâu, cần vừa có logic sử dụng vừa có khả năng gợi câu chuyện. Đó là điểm Anderson thường làm tốt: ông biến sản phẩm thành vật thể có đời sống văn hóa, chứ không chỉ là món hàng theo mùa.

Balenciaga

Balenciaga dưới thời Pierpaolo Piccioli mở ra một câu hỏi rất thú vị: một nhà mốt từng quen với ngôn ngữ cực đoan, méo hình và lạnh lùng sẽ ra sao khi được dẫn dắt bởi một người nổi tiếng với cảm quan lãng mạn, giàu cảm xúc và tôn trọng vẻ đẹp cơ thể. Đây không đơn thuần là một sự đổi tính cách. Đó là sự thay đổi trục tham chiếu của thương hiệu, từ gây sốc sang tạo rung động.

BST Balenciaga của Pierpaolo Piccioli cho thấy cơ chế tái định vị ở đây là làm mềm lại bề mặt cảm xúc mà không đánh mất ý thức cấu trúc. Balenciaga mạnh trong giai đoạn trước vì nó biến quần áo thành hiện tượng. Piccioli có thể đưa thương hiệu sang một dạng quyền lực khác: biến quần áo thành cảm xúc có hình khối. Cơ chế này phụ thuộc vào việc kiểm soát tỷ lệ vai, độ phồng, độ dài thân áo và cách vải bắt sáng để tạo nên sự hiện diện mạnh nhưng không công kích thị giác. Nếu làm tốt, Balenciaga sẽ giữ được sự đương đại của một thương hiệu lớn mà không cần dựa quá nhiều vào nghịch lý cực đoan.

Ở khía cạnh tiêu dùng, đây là một chuyển động đáng chú ý vì thị trường đang có dấu hiệu mệt mỏi với tính “ồn” liên tục. Người mua xa xỉ hiện nay không chỉ muốn món đồ khiến người khác nhìn thấy, mà còn muốn món đồ khiến chính họ cảm thấy mình đẹp hơn, tinh tế hơn và ít bị ép phải diễn. Với Balenciaga, Piccioli có cơ hội mở rộng nhóm khách hàng bằng cảm xúc mềm, nhưng đi kèm rủi ro quen thuộc: nếu thương hiệu mất đi độ sắc, nó có thể bị nhìn như một phiên bản an toàn của chính mình. Vì vậy, Balenciaga mới sẽ phải giữ một lưỡi dao thẩm mỹ đủ bén, chỉ là lưỡi dao đó sẽ được giấu trong chất liệu, tỷ lệ và cách xử lý dáng hơn là ở cú sốc thị giác trực tiếp.

Versace

Versace là một nhà mốt không được phép mờ nhạt, bởi bản sắc của nó vốn gắn với sự gợi cảm, ý chí mạnh mẽ và một loại hào nhoáng rất Ý. Dario Vitale bước vào Versace trong bối cảnh khó nhưng rõ: không thể biến Versace thành thương hiệu kín đáo, cũng không thể chỉ lặp lại công thức sexiness cũ. Điều cần làm là chứng minh rằng gợi cảm vẫn có thể mới, và sự nổi bật vẫn có thể được tổ chức bằng kỷ luật.

Dario Vitale và Versace gợi ra cơ chế rất rõ của thương hiệu này: Versace chỉ thật sự mạnh khi tỷ lệ giữa thân thể và trang phục được làm nổi bằng những quyết định chính xác. Đó có thể là đường cắt sâu đúng chỗ, bề mặt vải phản sáng có chủ đích, hoặc một motif đủ mạnh để nhìn từ xa đã nhận ra. Cái khó là giữ được mức độ trình diễn mà không biến trang phục thành phục trang. Vitale vì thế phải tìm cách làm cho Versace bớt phụ thuộc vào sự phô trương trực diện, đồng thời tăng độ tinh vi trong cấu trúc và hoàn thiện. Đây là bài toán không hề đơn giản, nhất là với một thương hiệu có di sản hình ảnh quá mạnh.

Từ góc nhìn thị trường, Versace cần vừa giữ được nhóm khách hàng yêu sự nổi bật, vừa chạm tới nhóm khách trẻ muốn sự sexy có kiểm soát, có khả năng mặc được ở đời thực. Trên thực tế, đây cũng là hướng đi khiến sản phẩm có độ sống dài hơn: một món đồ chỉ có giá trị khi đi tiệc sẽ nhanh cũ, nhưng nếu nó vẫn hợp bữa tối, sự kiện, chụp ảnh và cả những buổi gặp gỡ riêng tư, nó sẽ mạnh hơn nhiều. Ở giai đoạn này, Dario Vitale không chỉ đang làm mới một nhà mốt. Ông đang thử chứng minh rằng Versace có thể bước từ hào quang biểu tượng sang kỷ luật của sự hấp dẫn hiện đại.

Bottega Veneta

Bottega Veneta từ lâu đã là nhà mốt của sự tinh tế không cần logo, nên bất kỳ thay đổi nào ở đây cũng phải rất cẩn trọng. Louise Trotter bước vào một ngôi nhà nổi tiếng với craft, với cấu trúc đan intrecciato và với triết lý “nói bằng chất liệu” hơn là bằng biểu tượng lộ thiên. Điều đó có nghĩa bà không cần tạo cú sốc, mà cần làm cho sự im lặng của thương hiệu trở nên có chiều sâu hơn.

Louise Trotter tại Bottega Veneta cho thấy cơ chế của Bottega Veneta nằm ở bề mặt vật liệu và độ chính xác của tay nghề. Khi một nhà mốt theo đuổi tinh thần “quiet luxury”, giá trị không nằm ở việc người khác nhìn thấy ngay logo, mà ở chỗ người mặc cảm nhận được độ tốt của da, độ gọn của đường may, độ chắc của cấu trúc và độ hài hòa của form. Trotter có thể mở rộng ngôn ngữ này bằng cách đưa vào cảm giác mềm hơn, nữ tính hơn hoặc linh hoạt hơn, nhưng lõi vẫn phải là sự chính xác. Nếu bỏ mất sự chính xác đó, Bottega sẽ trở thành một thương hiệu “ít nói” nhưng không còn sức thuyết phục.

Trong thị trường hiện tại, Bottega Veneta có lợi thế đặc biệt khi nhiều khách hàng bắt đầu mệt với sự phô trương quá rõ. Đây là một cơ hội thật, nhưng cũng là một cái bẫy thật: khi xu hướng thầm lặng trở thành mốt, nó dễ bị sao chép rất nhanh. Vì vậy, Louise Trotter phải đẩy Bottega đi sâu hơn vào ngôn ngữ chế tác, thay vì chỉ giữ vẻ tối giản bề mặt. Một chiếc túi, một đôi giày hay một chiếc áo khoác của Bottega chỉ có giá trị dài hạn nếu người dùng cảm nhận được rằng sự tinh tế ấy đến từ kết cấu, chứ không phải từ việc né tránh mọi điểm nhấn.

Maison Margiela

Maison Margiela là một trong số ít nhà mốt mà khái niệm “tân giám đốc sáng tạo” luôn mang tính triết học. Glenn Martens bước vào Margiela với nền tảng rất mạnh về cấu trúc, giải phẫu trang phục và ngôn ngữ giải cấu trúc hiện đại. Đây là một sự kết hợp hợp lý, vì Margiela không cần một người chỉ làm ra đồ đẹp, mà cần một người hiểu cách làm cho cái đẹp bị đặt nghi vấn, rồi vẫn khiến nó hấp dẫn.

Glenn Martens tại Maison Margiela cho thấy cơ chế đặc biệt của Margiela nằm ở việc đảo ngược kỳ vọng về trang phục. Một chiếc áo có thể giống như đang dang dở nhưng lại cực kỳ có chủ đích; một bộ đồ có thể trông như bị tháo rời nhưng thật ra được dựng bằng tính toán rất chặt; một món phụ kiện có thể mang vẻ phi chức năng nhưng lại làm thay đổi toàn bộ tỷ lệ cơ thể. Glenn Martens là kiểu nhà thiết kế hiểu rằng “phá hình” không có nghĩa là phá cấu trúc. Ngược lại, càng phá vỡ bề mặt quen thuộc, cấu trúc bên dưới càng phải chính xác. Nếu không, Margiela sẽ mất chất và chỉ còn lại vẻ kỳ quặc rỗng.

Với khách hàng hiện đại, Margiela vẫn là thương hiệu của nhóm thích ý niệm hơn sự phô bày, thích mặc như một cách tư duy hơn là mặc để chứng minh địa vị. Đó là lợi thế rõ ràng, nhưng cũng khiến thương hiệu đòi hỏi trình độ thưởng thức cao hơn. Glenn Martens có thể mở rộng biên độ đó bằng cách đưa tính cơ thể, tính kỹ thuật và tính di động vào thiết kế, khiến trang phục Margiela bớt xa cách mà vẫn giữ được chiều sâu trí tuệ. Nếu làm được, ông sẽ không chỉ nối tiếp di sản của nhà mốt này, mà còn chứng minh rằng giải cấu trúc vẫn có thể sống mạnh trong thời đại người mua muốn cả ý nghĩa lẫn khả năng mặc thật.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao các tân giám đốc sáng tạo lại ảnh hưởng mạnh đến cả ngành thời trang?

Vì họ không chỉ đổi phong cách của một thương hiệu, mà còn kéo theo thay đổi trong hình ảnh chiến dịch, chiến lược sản phẩm và cách người tiêu dùng diễn giải xa xỉ. Khi một nhà mốt lớn đổi ngôn ngữ thiết kế, các thương hiệu khác thường phải phản ứng bằng cách điều chỉnh nhịp sáng tạo của chính mình.

Một giám đốc sáng tạo mới có thể thay đổi thương hiệu ngay lập tức không?

Thường là không. Bộ sưu tập đầu tiên chỉ cho thấy hướng đi, còn ảnh hưởng thật sự cần thời gian để đi vào túi xách, giày dép, đồ may sẵn và nhận thức của khách hàng. Trong luxury, độ bền của một tầm nhìn thường quan trọng hơn cú nổ ban đầu.

Vì sao nhiều nhà mốt lại chọn người có cá tính rất khác với di sản của mình?

Đó là cách tạo ra độ căng sáng tạo. Một người quá giống di sản thường chỉ lặp lại công thức cũ, còn một người quá xa di sản có thể làm đứt mạch nhận diện. Nhà mốt lớn luôn cần người đủ khác để làm mới, nhưng đủ hiểu để không phá vỡ lõi thương hiệu.

Người mua thời trang xa xỉ nên nhìn gì khi một nhà mốt đổi giám đốc sáng tạo?

Nên nhìn vào ba thứ: phom dáng chủ đạo, cách xử lý chất liệu và mức độ nhất quán giữa runway với sản phẩm bán lẻ. Nếu ba yếu tố này cùng tiến về một hướng, đó thường là dấu hiệu cho thấy thương hiệu không chỉ thay người, mà đang thay cả hệ thống thẩm mỹ.

Làn sóng đổi giám đốc sáng tạo này nói gì về thời trang hiện tại?

Nó cho thấy thời trang đang rời xa giai đoạn chỉ chạy theo độ ồn. Các nhà mốt lớn giờ phải chứng minh rằng họ vẫn có thể tạo ra khát khao bằng tay nghề, cấu trúc và câu chuyện thương hiệu, thay vì chỉ bằng một cú gây sốc ngắn hạn.